编者按：高度竞争的时代，越来越多的企业开始意识到客户忠诚度对于企业长期发展的重要性，不仅直接影响到企业的销售额和市场份额，更关乎企业的品牌形象和声誉。
至今，客户忠诚度管理作为忠诚度管理行业的一个重要分支，已发展成为培养客户对企业产品或品牌形成偏好，并使客户产生重复性购买行为的客户管理计划服务。目前已广泛应用于航空业、银行业、保险业、电信业、酒店业、汽车销售、日用快消、奢侈品等众多行业领域。
随着忠诚管理市场需求的快速增长，企业将其视为极其重要的行业发展课题。就此，南山所产业发展中心将对国内外忠诚度管理行业现状、发展趋势和机遇进行深入探讨，希望为行业带来一些思考。
全球市场规模不断扩大、中国处于行业高速发展阶段
忠诚度管理是指通过开发和实施忠诚度计划对企业的客户、渠道经销商、员工、供应商等利益关联群体进行有效激励，从而有效提升目标激励群体满意度、忠诚度和贡献度的服务过程。除了涵盖客户忠诚度管理这一重要内容，还包括员工保留及渠道忠诚度管理两种类型。
全球忠诚度管理行业整体呈稳步发展状态，其中美国及欧洲地区行业发展相对成熟。忠诚度计划诞生于1981年的“美利坚航空公司常客项目AAdvantage”（即常飞旅客积分兑换计划），随后忠诚度管理被逐渐运用到各商业领域，市场持续扩大，直至上世纪九十年代，忠诚度计划和忠诚度管理概念才开始被引入中国。
从行业市场规模发展情况来看，全球忠诚度管理市场规模从2017年的728.9亿美元增长至2021年的890.12亿美元，五年期间年均复合增长率为5.12%，行业整体呈稳定增长态势。从全球忠诚度管理行业分布来看，美国为最大销售市场，其次为欧洲。从忠诚度管理行业企业来看，美国的联合数据系统公司（Alliance Data Systems Corporation）、甲骨文股份有限公司（Oracle Corporation）及国际商业机器公司（IBM Corporation）规模最大，分别占领全球39%、11%和9%的忠诚度管理行业市场份额。
聚焦国内而言，中国忠诚度管理行业处于高速发展阶段，行业市场规模蓬勃发展。从2017年的475.3亿元增至2021年的883.8亿元，五年年均复合增长率达16.8%，远超全球行业年均复合增长率5.12%水平，众多企业为提高客户忠诚度、保证企业营收，逐渐布局客户忠诚度管理战略，客户忠诚度管理行业市场竞争日益激烈。
根据发展历程，南山所将国内忠诚度管理行业分为四个阶段：一是1994-2003年的引入期，中国现代忠诚度管理行业正式开启；二是2004-2014年，中国忠诚度管理行业在互联网及信息技术的驱动下进入初步成长期；三是2015-2019年，中国忠诚度管理行业在行业下游及互联网、移动互联网、信息技术快速发展的推动下进入快速成长期；四是2020年至今，在新一代信息技术的深入发展及应用环境中，忠诚度管理行业由被动兑换消费向主动创造兑换消费需求发展转变的高质量发展期。
可以看出，随着我国消费者对商品品质、品牌及企业服务水平要求的不断提高，我国忠诚度管理侧重于对企业已有客户等目标群体进行激励，增加客户良性心理刺激及增值感受，进而提高客户粘性，提升客户满意度、忠诚度和贡献度。
表 1 2021年中国忠诚管理行业市场结构分布情况
以2021年数据为例，在我国忠诚度管理行业结构中，积分兑换市场发展处于快速发展阶段，占比45.35%；其次为信用卡商城忠诚度管理，占比25.53%；会员特权服务，经销商激励，IP定制集采、会员俱乐部等其他分别占比19.12%、2.9%、7.11%。
市场趋向多元化、技术驱动行业发展
从中国现有会员忠诚度管理行业结构发展情况来看，忠诚度管理行业企业将逐渐增多，行业竞争加剧，用于忠诚度计划激励的商品及服务逐渐多元化、品牌化，未来行业将呈现4大发展趋势：
——可兑换商品及服务趋于多元化、品牌化。在兑换商品及服务类型方面，随着快消品、理财、保险等行业领域的忠诚度管理的发展，以及消费者对围绕日常生活的各类虚拟商品服务需求日趋旺盛的趋势下，未来忠诚度计划可兑换的商品和服务类型将更为丰富和多元化。在兑换商品和服务质量方面，可提供兑换的商品及服务从无品牌逐步发展为品牌化以及高端化，未来，品质化、品牌化的海内外优质商品和服务以及联名品牌商品将是忠诚度管理行业的重要发展方向。
——下游客户对专业忠诚度管理服务商的依赖程度增加。随着各行业尤其是拥有百万终端用户的企业的发展，企业对忠诚度计划意识逐渐增强，未来将有更多企业开展忠诚度计划业务，并加大该业务的投入。同时，随着营销服务外包的不断发展，行业下游企业将更倾向于选择委托专业忠诚度管理服务商实施忠诚度计划，以便更好地将精力放在核心业务发展之中，降低新业务探索成本，未来下游客户对专业忠诚度管理服务商的依赖程度将会随之增加。
——技术驱动行业发展，技术能力要求不断提升。目前，为提高自身竞争能力，忠诚度计划实施企业对平台的数据挖掘、获取、分析能力的要求不断提高，为满足下游实施客户的发展要求，忠诚度管理服务商需不断采用新技术以提升忠诚度计划实施的效率、效果、便利性及交易安全性。未来以数据挖掘分析、人工智能为代表的新一代信息技术应用将成为忠诚度管理行业重要的技术应用趋势。
——综合性解决方案将成为未来行业竞争发展重点。随着市场竞争加剧，为满足消费者对可兑换商品和服务的品类及品质追求的需求，下游客户对忠诚度管理服务商的综合服务能力要求提升。行业下游客户开始倾向于要求忠诚度管理服务商提供多元化、整体化的一站式服务，同时，对行业企业的品牌整合能力、商品品质管控、运营效率和信息安全等方面的要求也逐步升级。在未来的行业竞争中，具备综合解决方案实施能力的企业将更具竞争优势，综合性解决方案是未来行业企业发展重点。
南山所认为，忠诚联系着价值的创造，它不但可以凭借对顾客行为的考察衡量一家企业是否已经提供了优异的价值，而且还可以引发一系列的经济效应。随着不同的时代背景和发展阶段，行业要充分进行数据挖掘以及人工智能等新一代信息技术的应用探索，开发更多可以为忠诚度管理创造更为丰富的营销手段和应用场景，为忠诚度管理市场拓展和创新发展提供支撑。
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