LABUBU(拉布布),带着9颗尖獠牙和直立尖耳朵的中国玩偶，你可能没买过，但你这几天一定频繁看到过关于它的新闻。

       6月10日，一个薄荷色初代LABUBU被拍出108万元，一个棕色初代LABUBU被拍出82万元，相关话题迅速登上热搜。LABUBU也随之强势出圈，泡泡玛特一跃成为全球现象级焦点。从东南亚到欧美再到国内，粉丝排队购买，掀起“一娃难求”的抢购狂潮。

       泡泡玛特也成功借由LABUBU破圈，年内涨幅超200%，6月12日，港股泡泡玛特一度涨超5%达273港元，续创历史新高。泡泡玛特创始人王宁不仅登顶中国富豪榜前十，也成为河南新首富。

       一个看似不同于主流审美的“丑娃娃”缘何吸引了国内外众多顶流明星和国内外众多粉丝？LABUBU又为何成为了年轻人社交场上的“硬通货”？成为“全球顶流”？这代表了怎样的消费趋势？本文将做系列讨论。

       LABUBU最早依托香港玩具品牌孵化成潮玩摆件进入市场，不过反应比较平淡。2019年，泡泡玛特与LABUBU设计师龙家升签约，将LABUBU的形象做了“萌化”调整，加入了搪胶脸材料，装进了盲盒，还推出了毛绒挂件系列，通过B站等网络社区鼓励年轻人、尤其是年轻女性把它挂在背包上，由此逐渐出圈。

       彼时，潮玩盲盒也刚刚兴起，LABUBU虽逐渐从玩具摆件走向更广阔的消费场景中，但也并为人熟知。直到2023年之后，全球市场情绪在百年变局中发生转折，文化产业出海也成为国家战略之一，泡泡玛特借势发力，LABUBU才站到了世界潮玩的顶流位置上。

       今年4月，泡泡玛特旗下LABUBU 3.0系列正式开启线下发售，在全球各地引发排队热潮。随着Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆等越来越多的明星在社交媒体上晒出LABUBU产品，热度被进一步推高，社交属性也被极速放大。

（LABUBU“前方高能”系列，图源泡泡玛特官微）

       剖析LABUBU走红背后的密码，可以总结为“盲盒机制+跨界联名+限量稀缺发售”，再通过网红明星引爆热潮。

• 盲盒机制：泡泡玛特公司将盲盒产品转变为“抽卡式娱乐”，通过控制隐藏款掉率（≤3%）和5秒开箱的高光时刻，为消费者带来了及时的“多巴胺”奖励，吸引了更多的消费者参与。另外结合Instagram、TikTok等平台的话题活动，极大地提高了品牌曝光度。即时奖励和社交分享，激发了消费者的购买欲与社交传播欲，打造了品牌与用户的互动闭环。

• 跨界联名：跨界联名唤起消费者情感共鸣并形成“自来水传播”。LABUBU与经典IP合作中，迪斯尼联名系列3分钟售罄，海贼王联名系列视频播放突破1亿次。与各地政府合作中，泰国外交部去年宣布与泡泡玛特合作、推出具有泰国文化特色的迪莫系列限定形象，授予它“中泰建交50周年特邀挚友”荣誉称号。泡泡玛特在开拓新市场时会结合不同消费群体的需求和喜好重新设计产品，结合当地文化、节日推出限定类产品，形成差异化。

• 限量稀缺发售：通过人为制造的稀缺性，成功将潮玩转化为兼具文化符号与金融属性的“社交硬通货”。这一策略不仅催生了疯狂的二级市场，更构建了独特的圈层认同。2025年4月，LABUBU 3.0系列正式发售，线上平台秒罄，二手市场原本百元价格炒至千元，溢价20-30倍。此外，LABUBU部分联名款全球仅发售2-3万只，隐藏款抽中概率低至1/144（常规款概率1/72）。消费者将端盒（整盒购买）视为“价值存储”，二手市场的高门槛将用户分为“普通玩家”与“高端藏家”，阶级化分层进一步刺激消费。

• 明星网红引流：“盲盒机制+跨界联名+限量发售”，成功让LABUBU在潮玩圈建立起品牌认同感。但LABUBU为更多人喜爱，源于名流、明星和KOL的“种草”。最早LABUBU风靡于东南亚市场，泰国顶流明星Lisa在ins中分享了LABUBU照片，泰国公主等名流也被拍到随身携带LABUBU，随后蕾哈娜、贝克汉姆等国际明星和Instagram、TikTok网红也纷纷加入。LABUBU又强势亮相巴黎、米兰等国际时装周，推动其向欧美市场迅速扩散。刘亦菲、迪丽热巴、范冰冰等一众女明星又掀起了LABUBU在国内的抢购热潮。

       当下，LABUBU已成为泡泡玛特第一把交椅的IP。根据泡泡玛特2024年财报以及2025年第一季度最新数据显示：LABUBU毛绒潮玩The Monsters系列，从2023年3.68亿元跃升为2024年30.4亿，同比增长726.6%，截至2025年6月，LABUBU市场热度持续高位运行。

       泡泡玛特LABUBU的全球爆火，不仅是单品成功，更揭示了消费价值坐标系的根本位移——从物质功能满足转向精神系统构建。

变迁背后，是Z世代（1995-2009年出生）作为新消费主体推动的“情绪经济”革命，其核心在于商品的情感载体属性超越实用属性，形成新的市场增长极。

（LABUBU“前方高能”系列，图源泡泡玛特官微）

       这一现象级场景引发了人们的争论和好奇，可以从一些文章评论和读者留言中窥见线索：

• 质疑者态度：

       “不懂这玩具和义乌小商品出来的有啥不一样，既不是黄金又不是钻石，卖这么贵，是收割有钱没地花的年轻人吗。确实是时代不同了，我无法理解这东西可能炒起来背后的逻辑，是年轻人的钱来得太容易吗？买这个东西跟娃娃机里的娃娃有什么区别吗？”

       透视背后：质疑者代表了工业化时代消费逻辑的延续。他们对价值衡量有着标准化考量，通常以材料成本、使用功能为价值尺度，反映物资稀缺时代形成的“性价比至上”思维。消费目的集中于满足家庭共同需求，如白酒社交、家电等刚需产品，个体情感需求被视为次要选项。同时追求“经典永流传”，抵制短期情绪冲动消费。

       这种观念植根于人口红利期的社会形态。在高速增长阶段，集体主义导向的消费更易形成规模效应，但伴随老龄化加剧与出生率下降，传统消费增长明显乏力。

• 理解者态度：

       “这个公仔不只是公仔，它主打的是情绪陪伴价值。现在卖东西，卖的不单单是东西，而是它的附加情感。就如同钻石本来对普通人并没有什么作用，但是他和爱情挂钩，因此他炒出的天价。只能说是时势造英雄，因为现在社会生存压力大，很多人都情感空缺，而他又恰好抓住了人们的这一情感陪伴需求。”

       透视背后：新一代消费者以“可以买贵的，不能买贵了”重新定义价值。Z世代的“情绪经济”，正以惊人的速度崛起。他们认为情感溢价是合理，为设计审美、圈层归属、即时愉悦支付溢价成为共识。消费边界也已消融，从“悦人”到“悦己”，潮玩、文创等非必需支出占比超宠物消费，且呈现自我馈赠日常化。在消费决策方面，Z世代主要为家庭消费决策主体，父母需遵从子女意见，消费话语权向年轻世代转移。

       实际上，代际消费观念已呈现明显的结构性变迁：从家庭实用主义到个体情绪主权。底层动力是经济结构转型。有分析指出，当人均GDP突破1万美元，消费从生存型转向发展型，而Z世代成长于物质丰裕时代，对马斯洛需求上层的追求成为必然。

• 好奇者态度：

       “我对泡泡玛特潮玩的好奇点在于，买产品的人里面，有多少是出于情感需求，有多少人的目的是跟风投机。到网上搜了一下，还真有咨询机构在2025年5月份做过市场调研，结论是65%的人购买labubu是情感投射和圈层认同，25%是投资驱动，10%是混合动机。”（微信公众号：猫笔刀）

       透视背后：LABUBU现象的本质，是消费社会从鲍德里亚所述的“符号消费”升级为“情感系统消费”。短期看，“惊喜经济”成就了“泡泡玛特”们。但长周期竞争力取决于三个方面，一是IP情感内核的持续深耕，避免流于形式。二是投机泡沫的防控能力。三是技术对体验的重构体验等。

       从这些不同态度的观点中可以看出，“情绪经济”正引领着新消费趋势的转变。随着经济结构和人口结构的转型，“情绪经济”并不是短暂风口，而是Z世代重塑消费文明的入口。企业需以“情感基础设施建造者”自居，才能在价值千亿的新蓝海中建立可持续坐标。

参考文献：

《深挖labubu火爆背后，泡泡玛特做对了什么》，微信公众号“Miss 安娜”

《LABUBU火爆出海做对了什么》，求是网

《LABUBU，当代人的精神替身》，罗辑思维

《LABUBU爆火 泡泡玛特被顶流带飞》，第一财经

《如何看新消费趋势及延续性？》，国证国际证券